Digital Out of Home – digitale Außenwerbung weiter auf Erfolgskurs

Viele Marken probieren sich an Bewegtbild im öffentlichen Raum und profitieren von den modernen, kreativen, urbanen, innovativen und aufmerksamkeitsstarken Werbeträgern.

Der DOoH-Markt wird durch zahlreiche Anbieter und Vermarkter beschrieben. Als Key Player auf der Straße und im Bahnhof sind hier Wall und Ströer zu nennen. Aber auch u.a. an Flughäfen, in öffentlichen Verkehrsmitteln und am POS schreitet die Digitalisierung voran.

Die Standortqualitäten der digitalen Werbeträger sind teilweise sehr gut. An frequenzstarken Touchpoints in Deutschland erzielen sie eine besondere Aufmerksamkeit und Werbewirkung.
Ströer weist hierbei die Leistungswerte im eigenen Kalkulationstool auf mediMach aus. Die Stellen von Wall sind größten Teils in der ma Plakat zu zählen. Zukünftig sollen alle Standard-Straßen-Formate in MDS zählbar sein.

Das DMI (Digital Media Institute) hat sich zum Ziel gesetzt, Digital Out of Home als wirkungsstarkes Medium mit einheitlicher Marktforschung zu unterstützen und bekannter zu machen. Hierfür wurde unter anderem die groß angelegte „Public & Private Screens“ Studie veröffentlicht. Die Studie zeigt dabei deutlich: DOoH-Werbeträger kann man in der deutschen Medienlandschaft einfach nicht übersehen. Knapp 60% aller Bundesbürger über 14 Jahre kommen innerhalb von sieben Tagen mindestens einmal mit einem digitalen Out of Home-Werbeträger in Berührung. Die über 111.000 Public Screens in über 70 DOoH-Netzen produzieren rund eine halbe Milliarde Bruttokontakte pro Woche.

Bewegtbild ist aber nicht gleich Bewegtbild. Was in TV und Kino funktioniert, kann „out of home“ kläglich scheitern. DOoH-Spots werden sequenziell gesehen. Der Betrachter steigt an beliebiger Stelle ein und an beliebiger Stelle auch wieder aus. Deshalb müssen die Spots in Reihen von Wahrnehmungsfenstern gebaut werden – und in jedem Teilstück, das wahrgenommen werden wird, müssen relevante Schlüssel-Botschaften sichtbar sein. Da an belebten öffentlichen Plätzen alles etwas schneller geht, dürfen DOoH-Spots nicht langatmig sein. Die Spot-Gesamtlänge sollte 10 Sek. betragen. DOoH-Kommunikation findet direkt statt – also muss der Text kurz und groß sein, damit er auch aus der Ferne lesbar ist. Die Marke bzw. das Logo sollte in 90% der Spieldauer präsent sein. Der Bildanteil sollte mindestens 80% entsprechen. Die Textaussagen sollten entsprechend 20% nicht übersteigen. Zu beachten ist außerdem, dass uns meistens KEIN TON zur Verfügung steht.

DOoH wird auch in Zukunft ein Treiber in der Werbung sein. Wir haben hier die Möglichkeit unsere Zielgruppe in die virtuelle Welt weiterzuleiten. OoH kann nicht geblockt werden und ist im Alltag akzeptiert. OoH ist optimal im schnellen Aufbau hoher Reichweiten; bei DOoH besteht auch die Möglichkeit der flexiblen Aussteuerung nach Tageszeit, Wetter und Zielgruppen. Durch Interaktionen mit dem Smartphone besteht zukünftig auch immer mehr die Möglichkeit OoH-Kampagenn mobil zu verlängern.

Liebe Grüße,
Johanna und Sibylle

Quelle: The Nielsen Company; DMI; Momentum Plakat, IKAO; WallDecaux

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