Wissenswertes aus der Mediaplanung

Willkommen zu unserem neuen Blog 🙂

Oft werden wir gefragt, was denn bei einer Plakatkampagne besser sei – mehrere Motive in einem Flight, zwei Flights hintereinander oder mit einer Pause. Sollen lieber City-Light-Poster oder Mega-Lights belegt werden etc. Aber gibt es DIE EINE Antwort auf all die Fragen?

Leider nein. Aber mit einer Definition des Kampagnenziels und Zielgruppeninformationen können wir Strategien ausarbeiten und effektive Kampagnen planen. Helfen tun uns dabei einige Studien die wir heute kurz vorstellen wollen und uns so der ein oder anderen Frage etwas nÀhern können.

Die It Works hat jahrelang zahlreiche Forschungen zum Thema Werbeerinnerung, Plakateinsatz etc. durchgefĂŒhrt. Dabei haben wir u.a. herausgefunden, dass Kampagnen mit ausreichendem Werbedruck auch bei mehreren Motiven fĂŒr einen guten Awarenessaufbau sorgen können.

Schlechte Ergebnisse sind dabei auf folgende Dinge zurĂŒckzufĂŒhren:

–          Kein formal und inhaltlich einheitlicher Gestaltungsrahmen

–          Zu unterschiedliche Bildwelten, bei jedem Flight muss alles neu gelernt werden

–          Zu niedriger Werbedruck fĂŒr zu viele unterschiedliche Motive

HĂ€lt man also einige Punkte ein, machen 1-3 unterschiedliche Motive durchaus Sinn.

OoH wird von grĂ¶ĂŸeren Marken selten als Allein-Medium gewĂ€hlt. Auch unsere Studien zeigen, dass eine Mediamixstrategie unter Einbezug des Mediums Plakat zu einem schnellen Push der Werbeaufmerksamkeit und MarkennĂ€he (Kaufbereitschaft) fĂŒhrt. Eine GroßflĂ€chen-Quote von 1:3000 ist empfehlenswert, wenn es binnen einer Dekade einen deutlichen Markenpush geben soll. Die GF-Quote 1:6000 empfehlen wir eher als ErgĂ€nzungsmedium im Mix mit anderen Medien oder bei einem mehrfachen Einsatz fĂŒr eine lĂ€ngerfristige MarkenfĂŒhrung zum Erhalt des Markenstatus.
Aus der Betrachtung von vielen Einzelkampagnen wird folgendes deutlich: Kampagnen mit sehr aufmerksamkeitsstarken Motiven und gutem Branding zeigen bei den Quoten zwischen 1:3000 und 1:6000 in etwa die drei- bis vierfache Leistung wie der Kampagnendurchschnitt.

Doch wie verhÀlt sich die OoH-Werbewirkung von verschiedenen Flighting-Strategien? Und wie wirken sich die unterschiedlichen Flighting-Strategien auf die Marken- und Kampagnenerinnerung aus?
Der OoH-Anbieter Ströer hat dazu 2016 eine Onlineumfrage durchgefĂŒhrt und in 4 StĂ€dten (keine Plakatbelegung, Strategie on/ off und Strategie KontinuitĂ€t) Markenbekanntheit und Werbeerinnerung abgefragt. Bei beiden Strategien konnten signifikante Anstiege von Markenbekanntheit und Werbeerinnerung gemessen werden. Allerdings erweist sich die On/ Off-Strategie als etwas effektiver. Allgemein leisten beide AnsĂ€tze einen positiven Beitrag auf Markenpassung und Gesamtgefallen. Hierbei eignet sich die KontinuitĂ€tsstrategie etwas besser, positive Effekte auf den Brand Fit zu erzielen.

Über alle KPIs gesehen, sind die Unterschiede zwischen der On/ Off-Strategie und der KontinuitĂ€tsstrategie gering. Die On/ Off-Strategie eignet sich tendenziell etwas besser zur Steigerung der Markenbekanntheit und Werbeerinnerung sowie zur Steigerung der PrĂ€ferenz. Die KontinuitĂ€tsstrategie hingegen erzielt positivere Effekte auf den Brand Fit und die Recognition der Kampagne.

Die Antwort auf die Frage nach DEM richtigen WerbetrĂ€ger ist abhĂ€ngig von vielen Faktoren: Ein ganz entscheidender, neben dem Kampagnenziel, ist die Zielgruppe. Erreicht man junge, mobile Menschen eher durch CLP- und ML-Netze, findet man die Kaufentscheider am POS. Autofahrer erreicht man, nach der ATLAS-Studie von Ströer, am besten ĂŒber Mega-Lights. Hier ist die Kontaktwahrscheinlichkeit gegenĂŒber anderen WerbetrĂ€ger am höchsten.

Sinnvoll kann es auch sein unterschiedliche OoH-WerbetrÀger zu belegen. Durch Guerillamarketing kann zusÀtzliche Aufmerksamkeit erzeugt werden. Und ein GeschÀftsreisender hat auf seinen Berufswegen viele Kontaktmöglichkeiten. Nicht zu vergessen ist, dass auch er privat verreist oder sich beim BÀcker ein Brötchen holt.

Das war nun nur ein kurzer Einblick in die OoH-Mediaplanung die sehr vielschichtig ist und es bedarf der richtigen Beratung und EinschĂ€tzung fĂŒr jede Kampagne. Bei Fragen stehen wir und unsere Kollegen euch gern zur VerfĂŒgung.

Bis bald!

Sibylle und Johanna

Quelle: Ströer: Flighting-Strategien OoH 2016; Ströer: ATLAS 2012

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